Análisis del capítulo 2 "Las marcas se expanden" del libro No Logo. El poder de las marcas.
Introducción
El análisis de la evolución del logo corporativo y la estrategia de expansión de las marcas en las últimas décadas del siglo XX constituye un área fundamental para comprender las transformaciones socioeconómicas y la redefinición del valor cultural. La marca ha transitado desde una identidad discreta y oculta hacia una presencia omnipresente e invasora, un proceso que refleja un cambio estructural en la generación de capital simbólico. Este texto examina la trayectoria del logo como indicador de estatus, la subordinación del producto a la marca, y el marco político-económico que facilitó la absorción corporativa de la cultura.
Hasta principios de la década de 1970, la identificación de las marcas en la indumentaria se mantenía generalmente oculta a la vista, situada de manera discreta bajo el cuello. Los pequeños emblemas exteriores se restringían preferentemente a contextos asociados a las clases pudientes, tales como las canchas de golf y tenis.
Sin embargo, a finales de la misma década, la adopción de la ropa deportiva de los años cincuenta propició un cambio decisivo. El jinete de Ralph Lauren y el caimán de Lacoste escaparon de las pistas de golf y se deslizaron a las calles. Esta visibilización cumplió una función económica inmediata: informar al observador sobre cuánto estaba dispuesto a pagar quien portaba la prenda. Lo que inicialmente se percibió como una afectación ostentosa evolucionó rápidamente hasta convertirse en un accesorio esencial de la moda. Paralelamente, el logo experimentó una hipertrofia dimensional, pasando de un pequeño emblema a un "cartel del tamaño del torso humano". Ejemplos como Tommy Hilfiger han llevado este proceso al extremo, transformando a sus seguidores en "muñecos andantes, hablantes y de tamaño natural, momificados en mundos totalmente marcados con su logo".
La exacerbada potenciación del rol del logo ha reconfigurado la relación entre el símbolo y el objeto material. Las prendas se han convertido en simples portadoras de las marcas que representan. Este fenómeno se sintetiza en la metáfora de que "el caimán metafórico se ha tragado la camisa real".
Esta trayectoria es coherente con una transformación cultural más amplia, motivada por la urgencia de los fabricantes de reemplazar sus estructuras de fabricación de productos con nombres trascendentes. Las marcas ya no buscan únicamente añadir valor a los productos, sino absorber ideas e iconografías culturales para proyectarlas de vuelta como "extensiones" de sí mismas, invirtiendo la dinámica: "la cultura añadía valor a las marcas". Un ejemplo de esta sinergia es la explicación de Onute Miller, responsable de Tequila Sauza, quien justificó el patrocinio de una muestra fotográfica señalando que "el arte está en una relación natural de sinergia con nuestro producto".
El expansionismo cultural de las marcas modernas trasciende el acuerdo tradicional de patrocinio (donar dinero a cambio de un logo en un programa). El enfoque contemporáneo busca que el logo se convierta en el centro de todo lo que toca, funcionando no como un agregado sino como la atracción principal.
El objetivo de la creación más moderna de las marcas ya no es sólo patrocinar la cultura, sino ser la cultura. Si las marcas son conceptualizadas como ideas, actitudes, valores y experiencias, su aspiración es constituirse como elementos culturales en sí mismos. Este proceso busca extraer asociaciones del mundo de las representaciones y convertirlas en una realidad viva, como lo demuestra la construcción de un campamento veraniego Roots para manifestar el concepto de la marca tridimensionalmente. El efecto de esta estrategia es, si no su intención original, "poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella".
Este proyecto de privatización y expansión no habría sido viable sin el contexto de políticas de desregulación y privatización implementadas durante las últimas tres décadas (e.g., en EE. UU. con Ronald Reagan y en Gran Bretaña con Margaret Thatcher). La reducción de los impuestos corporativos disminuyó los ingresos fiscales y "acabó gradualmente con el sector público".
Este vacío se combinó con la ausencia de un lenguaje político que defendiera el valor de una esfera pública no comercializada. Contra este trasfondo de "histeria del déficit", el patrocinio escaló de ser algo poco frecuente a finales de los setenta a una industria de crecimiento explosivo a mediados de los ochenta.
A medida que aumentaba el valor promocional del patrocinio, las empresas dejaron de verlo como un híbrido de filantropía y promoción de imagen, tratándolo exclusivamente como un instrumento de marketing. Esto llevó a un cambio en la dinámica, donde las empresas exigieron un reconocimiento y un control más amplios.
El crítico Matthew McAllister califica el patrocinio empresarial como "una dictadura que se oculta tras una fachada filantrópica". La crítica esencial reside en que "el patrocinio rebaja todo lo que toca". El evento (deportivo, artístico o comunitario) queda "subordinado a la promoción" porque, en la lógica del patrocinador, existe primariamente para promocionar la marca. El arte, separado de su dominio autónomo, se ubica "simplemente en [la] esfera de la promoción corporativa".
El efecto más pernicioso de esta tendencia es la creencia generalizada de que todo "necesita un patrocinador" para alcanzar el éxito, un fenómeno que ha alcanzado desde celebraciones locales hasta grandes reuniones religiosas e incluso bodas con patrocinio corporativo. Este es el "síntoma número uno de la mentalidad del patrocinio", según Leslie Savan, que implica la creencia de que la creatividad o los certámenes serían imposibles sin la "generosidad" corporativa.
La expansión de las marcas se manifiesta físicamente en la "toma tridimensional" del paisaje urbano. Este proceso se remonta a los murales de Coca-Cola de la década de 1920, pero ha evolucionado significativamente.
Ejemplos notables incluyen la práctica de "tomar los edificios", donde los anuncios cubren fachadas enteras, llegando a dimensiones colosales. En Toronto, se documentó la "toma de Queen Street" por Levi Strauss, donde fachadas de edificios completos fueron convertidas en anuncios, potenciados con "extensiones tridimensionales, espejos y anuncios luminosos". Los vehículos de transporte público (autobuses, tranvías, taxis), con el auxilio de la imaginación digital y grandes cantidades de vinilo, han dejado de ser meros soportes para convertirse en "anuncios sobre ruedas", llevando a los pasajeros en el interior de representaciones de productos.
El análisis histórico de la expansión de las marcas revela que el logo ha trascendido su función de identificación para convertirse en un actor central en la configuración del significado cultural y el espacio público. Esta trayectoria, facilitada por políticas de desregulación y la subsiguiente crisis de la financiación pública, ha impuesto una mentalidad de patrocinio que subordina el valor intrínseco de los fenómenos culturales y cívicos a la lógica promocional. Comprender esta dinámica es esencial para evaluar la creciente privatización de la esfera pública y la hegemonía del discurso comercial.
1- Cuestionario de Comprensión Lectora.
Instrucciones: Responda las siguientes preguntas basándose exclusivamente en el texto académico de referencia. Sus respuestas deben ser completas, utilizando la terminología y los conceptos clave presentados en el material, e identificando el análisis subyacente a cada fenómeno.
1. Análisis Histórico y Funcional del Logo: Describe el cambio crucial en la ubicación del logo en la vestimenta, desde la década de 1970 en adelante. ¿Cuál fue la función económica inmediata de este cambio (la visibilidad del logo), y cómo se transformó gradualmente este fenómeno en un "accesorio esencial de la moda"?.
2. Análisis Metáforico de la Subordinación: El texto afirma que "el caimán metafórico se ha tragado la camisa real". Explica qué fenómeno cultural y económico se describe mediante esta metáfora. ¿Qué implica esta tendencia para la prenda o producto donde aparece la marca?.
3. El Expansionismo Cultural y la Sinergia: Explica la diferencia entre el patrocinio tradicional y el "expansionismo cultural" que adoptaron las marcas modernas. ¿Qué significa que la empresa busque que la cultura añada valor a las marcas? Cita y explica el ejemplo de Tequila Sauza para sustentar tu respuesta.
4. El Proyecto de "Ser la Cultura": ¿Cuál es el objetivo final de la creación más moderna de las marcas en relación con la cultura anfitriona?. ¿Qué efecto no deseado o no intencional produce esta estrategia, y cómo se manifiesta en la práctica (menciona un ejemplo distinto al del caimán)?
5. Causalidad Político-Económica: ¿Qué políticas gubernamentales (mencionando a Brian Mulroney, Ronald Reagan o Margaret Thatcher) y qué consecuencia sobre la financiación pública se citan como elementos que facilitaron que el patrocinio se convirtiera en una "industria de crecimiento explosivo" a partir de mediados de la década de 1980?.
6. Crítica y Consecuencias del Patrocinio: El crítico Matthew McAllister calificó el patrocinio empresarial como "una dictadura que se oculta tras una fachada filantrópica". ¿Por qué se considera que el patrocinio "rebaja todo lo que toca", y qué valor pierde el arte o el evento cuando se ubica en la "esfera de la promoción corporativa"?.
7. La Mentalidad del Patrocinio: Define la "mentalidad del patrocinio" e identifica su "síntoma número uno" según Leslie Savan. ¿Qué implica esta creencia para la autonomía de los proyectos culturales, comunitarios o sociales?.
2- Trabajo Práctico de Investigación Aplicada
https://docs.google.com/document/d/1lZIesqHpE8iUeREQW-5SmLvdzH9xAJL_2hZWH9q4UOc/edit?usp=sharing